介入度高、用户稀疏,这样的产品该咋卖?

发布日期:2017-09-21     浏览次数:79


导语:在高介入度,用户稀疏的行业,分布着许多学历较高,相对厉害,爱动脑筋的人,但这个行业做透了也发不了财,做不透连吃饭也困难,这就是苦逼行业的特征。


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在《从营销的角度看,世界上只有三种商品》一文中,我介绍了三种产品,但是向来都是曲高和寡,吃瓜群众群众插不上话的东西不可能流行,这是一个铁律。好在我并不在意流量,所以继续写一篇高冷文章,把上篇文章中群众强烈要求的一部分写出来。

有好几个人让我写写用户介入度高,用户又稀疏的产品咋卖?

这种鬼东西在六种营销模式组合中是最难搞的。原则上,要么就卖人人都需要的产品,要么就卖目标顾客非常明确的产品。不要进入这种用户介入度高、又稀疏的行业。

但是,第一,这都是命,想想你和你周围的人在干啥?大多数并非自己主动策划选择的结果,而是各种因缘条件、天赶人凑的结果。第二,世界上其实没有好做的生意。人人都需要的和目标顾客明确的生意好是好,但竞争者也多啊。竞争是这个世界最奇妙的东西,它总能平衡好与不好,不会太离谱。

我模糊地感觉到,在高介入度,用户稀疏的行业,分布着许多学历较高,相对厉害,爱动脑筋的人,但这个行业做透了也发不了财,做不透连吃饭也困难,这就是苦逼行业的特征。

进入正题,这种苦逼行业为了扩散和勾兑信息,基本上遵从这样几个法则。

大牌法则

有人问我奢侈品行业属于哪种情况?奢侈品是典型的购买介入度高,用户稀疏的行业。

艾尔·里斯发现,要想挣钱就卖低价产品,卖高价产品其实挣不了钱,但是对品牌资源需求很高。我翻译一下,就是想赚钱买低价,卖高价要装逼。

经过我这么一点拨,你们都已经有点开窍了。

其实世界上奢侈品总市场空间才2,000多亿美元,被许多公司瓜分。最大牌的销售额才100亿美金左右。整个瑞士钟表行业的销售额和不及某花的一半。要以为2,000亿美元是一个很大的数量,中国手机行业市场空间就有10,000亿人民币,服装大约有22,000多亿人民币,汽车和饭馆行业都超过30,000亿人民币。一个是世界,一个仅仅限于中国。而中国的经济总量还不到全球的五分之一。

但是,奢侈品可是人人皆知的东西,相信每个读者都可以瞬间说出十多个奢侈品,LV、爱马仕、古琦、CD、香奈尔、劳力士……

如果你看看奢侈品公司的财务报告,就会发现他们远远没有你想象的赚钱,许多奢侈品公司还连年亏损。

为什么东西卖那么贵,还亏损呢?因为传播成本高,销售率低啊!你可以把它简单地理解成装逼的代价。

用户稀疏,必须卖高价。懂不?因为就算降价顾客也不会蜂拥而至。中国改革开放的时候,引进的一个大牌叫做皮尔·卡丹服装。是当时的奢侈品,后来为了提高销量(估计是曲高和寡),不断的降价,脱裤子。最后,销量没上去,品牌下来了。还要重复那句话——天下没有容易做的生意。

只要你再发挥一下自己的联想能力,就会想到一箩筐这种类型的产品都遵从大牌法则。

歌星的演唱会,其实价格也挺黑的,对吧。弄得挺热闹,各种炒作宣传。然而,整个中国一年的演唱会也才几十亿元,很少吧?

凯文·凯利这个被马化腾等诸多大佬捧红的企业商业演讲大牌,根据我去年查的资料,在中国也不过就搞了五场较大型专场。一场出场费就算一百万,不也才五百万吗?当然,他现在过气了,前几年捞的比这多很多,但和做大众品、专用顾客品行业相比,就是一个小芝麻而已。

用户稀疏反而需要大牌来撑,这是为啥呢?

因为你不知道用户在哪里。你的名声人人都知道,不应该是你卖,而是应该让顾客来买,这才是正道。试想,如果汪峰在深圳湾开一个演唱会,票是没法去卖的,因为你不知道顾客在哪里。只能加大宣传,让顾客来买。由于宣传成本太高,所以必须卖高价。但是,这有要有一个前提条件,就是演唱者必须大牌。所以,这就构成一个无法破解的循环。

这就好比,你是一个不知名的或者二流歌星,也想在深圳湾整演唱会。让人人都知道的宣传成本是刚性的,也得高收费,然后就搞不定了。低收费其实也搞不定,这里面不是一个价格弹性大的市场。

周立波名气够大的吧?他前些年搞了一个“周游中国”的现场脱口秀,在深圳湾那场我去了,结果发现全都是赠票,根本没有人买票。原因是,他试图开发一个新品类现场表演,事实上却失败了。

“传销”法则

有个搞传销产品策划开发的人问我,看看什么产品适合“传销”。

我说,凡是能摆在超市货架上的产品都不要碰,因为人人都需要的产品已经找到最好的下手模式了。要搞就要搞用户有需求,但用户稀疏的产品。

在用户稀疏的情况下,谁最知道用户在哪里?

答案就是:现有的用户知道下一个用户在哪里,于是也有了口碑营销这个说法。

但口碑哪里有那么大的可靠性?分析一篇文章就知道了,就算文章写得好,其实也传不了几环就熄灭了。人们原来的设想是一传十、十传百。可在现实的商业中没有这回事,除非是很糗的事,才能传播得多一些。

要想维持这个传播的链式反应怎么办?

给钱啊!这就是“传销”的逻辑。其实,这种方式成本是比较高的,毕竟人传人这东西虽然较为准确,但覆盖面毕竟太小了。所以,基本上“传销”产品和大牌产品一样,价格必须高。

关联法则

严格来说,关联法则被广泛用于各种类型商品的传播,但介入度高、用户稀疏类产品对关联性尤为倚重。

如果不是大牌,又搞不了“传销”,只能从关联事项中谋求解决。

何为关联呢?

有说东欧商学院的名教授,讲课费用卖到50~60万一天了,后来我求证说不是真的,但20~40万一天确实是真的。

他们没搞“传销”,要说大牌也不是。主要是他们利用了关联性,因为很多老板在这些地方读MBA、EMBA,这些人显然更相信培训,更愿意为培训、咨询之类的服务买单。于是,这个特定的群体用户就不是那么稀疏了。

现实中的各种关联性非常多,五花八门。你是不是做生意的料,很大程度上,对关联性是否敏感是一项很重要的素质。