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为什么你的小程序火不起来?小程序失败原因

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发表时间:2019-05-07 12:00

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中小型企业商家进军小程序,经常会遇到一个问题,就是小程序做不起来。没有流量、没有订单、没有人气。

今天我们主要针对“为什么你的小程序火不起来”这个主题进行基础性的讲解,希望帮助商家脱离“雾霾区”,走向运营的正规。

本文将分为三部分,1.失败原因分析   2.运营技巧和建议   3.经典案例解析,下面我们开始正题。


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一、失败原因分析

01推广不到位

最直接的致命原因:没有经过推广

小程序没有经过推广,火不起来是正常的,火起来才是不正常的。因为小程序本身就是去中心化的产品,本身是不自带流量的,需要商家去引流才能带来流量和人气。

就像APP、公众号、百家号、微博、这些自媒体平台,都是0流量0粉丝起步,需要商家通过各种活动和吸引人的点去引导用户关注。

没有推广引流过的小程序自然是没有人气也不会有顾客下单的。所以小程序这个产品的概念不能用淘宝京东上开一家店的方式去衡量。


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微信11亿的用户流量在哪里?

微信本身有近11亿的用户流量是没有错的,但是你的小程序没有经过推广,没有有效地触达到这些用户,对于你来说11亿的用户流量还是个0。

一定要靠运营推广,尽可能的扩大传播范围触达到这11亿流量池中你的目标顾客群,才能为小程序带来更多的流量和潜在顾客。

打个比方,11亿用户流量是一个巨大的鱼塘,商家是渔夫,渔夫想要鱼塘里的鱼,就必须想尽办法去捕捞,而我们的小程序和小程序中的营销插件就是商家捕捞鱼的工具。

商家需要灵活运用小程序和营销插件去捕鱼。有些鱼非常好捕,饲料给足了鱼就凑过来了。有些鱼比较难捕,吃了饲料却游走了。因此鱼始终在鱼塘里,就看商家如何捕捞。

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与中心化平台对比

许多商家对小程序运营模式不是很了解,但之前有淘宝、京东、大众点评、美团外卖、携程、途牛这种中心化流量平台的运营经验。因此在小程序的运营上也使用了这些平台的套路,其实是需要调整的。

中心化的平台虽然本身已有大量的成熟流量,商家入驻后可快速获得大量的曝光机会,容易被消费者发现和下单。但是这些流量仅属于平台方,中心化平台对于入驻商家其实并不是那么友好。我们可以列举几条显著的特点做对比:

中心化平台特点

①. 同行竞争激烈



你的行业类目里不止你一个品牌,平台为了内容丰富给消费者更多的选择会邀请大量的优质品牌入驻,因此你在这样的平台里竞争非常激烈,消费者也会货比三家犹豫不决,如果你的产品没有绝对的优势和特色,那只能打价格战,最后利润也没多少。

②. 广告费用高



同行竞争激烈,如何在竞争对手中一跃而出。行业类目冷门如何在平台上主动唤起消费者的购买欲。那就只能打广告,这也是平台的主要盈利方式之一。

你花大量的成本投入去做竞价广告、首页推荐、专题栏目,或者像淘宝上的直通车、钻展、聚划算,都是为了让自己的店铺和商品获得更多的曝光。这些都是需要大量的推广成本的,你不花这个成本,总有你的竞争对手愿意花。那你在里面就处于一个不得不花钱推广的尴尬地位。



有时候花了钱效果也就那样。更何况现在2019新的电商法出来了,所有竞价广告都要标明是广告,消费者就更加不买你东西了。因为你是靠钱砸出来的排名,不是靠人气实力,消费者不相信你。这个钱花得更加不值了。

③. 流量归平台



商家入驻在这些中心化平台,仅仅只是在平台上经营销售。做广告做活动投入了大量的成本,最后这些流量还是属于平台的,也就是说你推广推了半天,在平台里推广,在线下推广,最后你拉进来的流量全都给了平台,你所获得的只有订单收入而已。

现在商家都在拼命地做公众号、微博、百家号、抖音等等新媒体运营,都是为了把用户和粉丝吸过来归企业自己所有,然后再提升这些用户的黏性,推送各种活动信息商家动态等等。

而你花了大量的广告投入最后流量还给了平台你觉得划算吗?这就是我们现在说的去中心化运营的趋势,我们投入的推广成本和大量精力,最后的流量一定要归商家自己所有的。

④. 线上抽成比例高



中心化平台本身流量高,为商家提供服务,自然也是要抽线上订单额比例的。具体抽多少我想有运营经验的商家们心里也有数。



因此商家虽然借着平台的流量优势获得了更多的曝光机会,但也损失了大量的利润,再考虑到上面提的竞价广告等推广成本,实际上付出得越来越多,而得到的却越来越少。所以才推动了现在的去中心化的趋势。

⑤. 促销活动形式受限



中心化平台有自己的促销方式,其实就是第二条说的广告,但是这些活动的形式都是统一的类似的,玩法也都是固定的,并且有些费用或平台抽成很高。



因此商家处于一个非常被动的状态,即你不参与促销活动,消费者会选择你有促销活动的同行去消费,而你做了促销活动,本身降低了商品价格和利润,还要给平台一部分佣金抽成。非常不划算。

对比小程序

①. 无同行竞争对比



你的小程序就是你的小程序,所有的内容都围绕你,每个小程序每个商家都是独立的个体,虽然依附在微信平台上,但我们所塑造的情景和工具是代表一个品牌或一个商家的整体形象或官方平台,而不是像淘宝或大众点评那样当用户需要的时候去搜索对比再购买,因此没有对比就没有伤害。

②. 广告成本低



在淘宝、京东、大众点评、美团等平台上推广是收费的,还有同行竞争。你在小程序内部做营销活动是免费的,拼团砍价抽奖代金券优惠券都是免费的。推广成本是用来推广你整个小程序,所有的功能和信息全在小程序里面一起推广出去,信息量比中心化平台传递的要多要广。一样要花费成本当然是推小程序更好一些。

③. 流量归商家所有



我们说广告成本投入,投了大量的资金做推广宣传,引进的流量都是小程序自己的,也就是商家的。这个和APP和公众号是一样的,所有的用户流量和用户信息也是商家自己的,不会被平台和竞争对手获得到。

因此我们投入了成本和精力,不仅仅只是为了一次活动或一次销售目标。而是靠这次的推广获得更多的种子用户,今后可以进行消息推送或提升用户黏性的行为。这样既可以一次性获得销售收入,又可以获得种子用户为今后的转化和培养打下基础。

④. 无线上抽成

前面说了流量平台都是有各种线上抽成的,订单抽成活动抽成,这些抽成导致商家的利润越来越低。而小程序是没有任何线上抽成的,只有微信支付本身收取的千分之6手续费。但是千分之6和平台收取的抽成佣金也是天差地别的数字。

⑤. 促销活动形式多样



小程序可以自由开发各类功能,包括营销活动,规则可自由设计,只要在腾讯规定的范围内。所以玩法很丰富,尤其是时下流行的社交电商,可以引导用户主动分享店铺和商品。邀请好友产生用户裂变。为商家带来更多的流量和增加品牌效应。

综上所述,我们做小程序和中心化平台比是有绝对优势的,而这些平台唯一的优势只有流量,当你发现了小程序更多玩法更多获取流量的方式之后,你就会发现流量其实很好获得,因为用户其实并不聪明,用户的行为动机就是最简单的贪便宜想要优惠。

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02不熟悉小程序的入口

商家没有活用小程序的各种入口,对引流的入口和方式不熟悉。引流方式过于单一,再结合其他各项缺陷导致做不起来。

微信小程序目前入口多大60多个,一些很冷门的我们不用去关注,没必要60多个入口一一计较。但是比较常用的入口我们要知道,也要会活用,搭配使用,才能为商家带来更多的流量,开辟拓客渠道和提升引流效率。

比如最常用的,微信“发现”的搜索入口、“附近的小程序”展示入口、聊天下拉页的最近使用和收藏入口、扫码长按识别二维码、微信搜索框快速搜索的入口、聊天页面转发小程序、群聊提及的小程序、公众号文中或菜单栏嵌入小程序跳转等等,都是些最常用的小程序入口,商家需要灵活运用,多渠道并发,保证最大效率地为小程序引流。

引流的方式也多样,光是知道入口是不够的,需要结合运营来引导顾客进入入口。比如线下可以通过活动,邀请顾客进入小程序下单、浏览或参与。线上通过社交裂变,邀请用户转发分享至好友、微信群、朋友圈等。再或将小程序二维码印在产品包装和宣传物料上,都可加大小程序曝光量和传达范围,有效为用户提供更多的小程序进入入口,不至于在用户需要商家时措施机会和流量。

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03乱用营销插件

既没有花精力去推广,也不熟悉小程序入口。其实这种商家是完全没有搞懂什么是小程序或者如何去做小程序。

这类商家的想法很简单,没有了解过小程序产品特点,没有电商运营的经验,或者对小程序去中心化运营的模式不了解,认为做了一个小程序流量和订单就会自己冒出来。

这样的观念非常传统,可能还停留在淘宝或大众点评这样的流量平台的时代,因为都是电商运营开一家店,在淘宝或大众点评这样的中心化平台上开了自然会有流量和用户下单,这些都是平台的资源。但你向现在新媒体新零售的去中心化小程序运营转型是需要自己去获取流量的。

开好店铺装修好之后商家就想怎么没人下单,明明放了很多营销插件,秒杀拼团砍价抽奖团,各种各样的营销活动都用了,怎么就是没人下单,那他就会觉得是小程序本身这个产品不好。

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营销插件本身是辅助作用,帮助商家更好地引发用户裂变,效果好不好我们可以看拼多多,现在各大电商平台的营销趋势。当然这种大型的流量平台一般商家也不能比,一家普通店铺放了各种各样的营销插件消费者看了反而会觉得既繁琐又乱,不知道怎么样才是最优惠的,在优惠活动上各种猫腻,就不会选择你的店铺下单购买了。这也是问题之一。

实际上营销插件在用的时候是需要制定策略的,什么样的阶段用什么样的营销活动。每个营销插件也都是有不同的特性,商家在选择的时候要根据定位和策略来做,而不是胡乱添加一堆就等着用户来下单。

比如说一些购物节日618、双十一、双十二之类的我们可以蹭热度,做一些秒杀活动。平时也可以做一些整点秒杀,并且限制库存,像10点开抢,限量50件,抢完为止,增加紧迫感可以让消费者更加关注活动。

再或者拼团活动和砍价活动,这两个活动乍看之下比较类似都是需要用户下单然后去转发好友,但拼团需要好友下单成团才可以,用户也不一定下了单就去转发好友,可以等待别人参团或者参加别人的团。引导转发分享的效果会浅一些,拼团活动更多的是吸引用户下单购买。



砍价则是用户参与后转发好友,好友无需下单只要点击就可以完成。因此砍价活动更多的是引流曝光。



再来说集卡片好了,集卡片本身不需要用户下单购买,完全不花钱只要集齐卡片就可以获得奖品,用户只要持续去转发好友获得集卡机会就可以获得奖品。所以集卡片相当于商家是在用积压的库存去换流量。



很多商家前期阶段刚做小程序,可能听服务商开发商介绍像我们这样的SAAS产品的时候会觉得那么多营销功能,又是拼团又是砍价花样超级多,没错这些活动都很好用,但是商家自己做起来却没有效果,原因就在这里。推广不到位,没有流量,就好像你在舞台上表演但台下一个观众都没有。

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04内部体系不完善

小程序火不起来还有一大原因那就是内部体系不完善。我们从以下几个方面来谈内部体系:

①. 页面搭建太难看,没有档次,代表商家实力和对外形象。

②. 缺乏促销,佛系销售,坐等订单,消费者更喜欢有促销的商品和店铺。

③. 没有留客体系,用户购买仅一次性行为,无法留存和持续转化,流量因此流失。

④. 运营不够活跃,活跃的商家运营可以跟着节日制定主题活动、页面视觉也打造成节日风格,或者每过一段时间页面改版,给用户焕然一新的视觉新鲜感。

因此这些商家可能本身就有很大的问题存在小程序内部,导致即使有流量进来也不能及时转化或留存。

比如商家做一次营销活动,优惠力度非常大,用户进入小程序下单购买,这个活动本身给小程序带来非常多的流量,但这些用户也仅仅是为了参与活动而进入小程序,没有被小程序本身的内容吸引,那就无法有效得使这些用户留存下来,而如果我们各方面都搭建地非常完善,就像我上面列出的这些,那商家把流量引进来后除了活动本身的目的之外还能对这些用户进行培养和二次转化。


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二、运营技巧和建议

01

结合推广吸粉

市面上推广的方式太多太多了,具体如何推广我们不作展开讨论,也并非今天分享的主题。只强调一点,小程序需要推广,推广商品时要带上小程序,一定要将小程序和其他推广途径结合。最简单的方法无非是一个二维码的传播而已。

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02

拓展运营渠道

除了一些外部的广告宣传,我们本身的运营模式也可以丰富一些,拓展渠道。比如:

1. O2O引流,线上与线下结合,或者网店和实体店结合。

2. 公众号关联,实现流量互导,功能搭配使用,公众号推送文章消息,小程序实现功能和交易落地。也可以在公众号文章内嵌入小程序,在粉丝阅读文章的时候直接点击海报或图片即可进入小程序购买,或了解商品详情。

3. 社群运营,留存粉丝,培养忠诚度,提升品牌曝光和用户的日常渗透。小程序作为转化工具。

4. 会员制度,用微信会员卡和微信优惠券提升会员的黏性,存放位置可以跳出小程序的框架。也可以通过消息推送和群发短信做活动通知。

5. 小程序合作,通过和其他小程序的合作来实现流量共享,既可以丰富小程序的内容,给消费者更多的选择和操作上的。又可以获得精准有效的用户资源。

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03

了解营销插件特性

营销插件一定要使用妥当,不能随便乱加,否则只会起反作用,给顾客留下不好的印象。

制定完善的营销方案,阶段方案,再根据方案去执行,以引流为主要目的要用适合引流的营销插件,比如抽奖团、集卡片、秒杀、拼团和砍价。转化可以用拼手气红包、秒杀、拼团、发优惠券搭配会员体系这种。提升已有会员的黏性和复购,可以再强调会员等级、会员福利、分销、粉丝榜这类活动。

这样有秩序有计划得去使用营销插件,消费者知道你促销的重点在哪里,才不至于导致眼花缭乱不知道如何下手。

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04

完善会员体系

上面我们主要围绕推广、引流、促销活动来讲,其实还有一个非常关键的点就是会员体系。

在我们酷客多的系统里给出了非常多的会员插件供商家使用,这也直接影响到顾客的黏性和复购率。

商家总是希望顾客黏性高,经常来买,得到忠实顾客。而顾客则是希望物美价廉,在保证质量的前提下价格越来越优惠。因此双方之间的关系就靠一张会员卡来维系。这张会员卡包含的内容和形式也多种多样,我们就称为会员体系。

像我们的会员体系中包含会员等级成长、会员积分、会员充值、会员活动等等,这些商家可以自由设计规则。

比如会员等级,可以设置阶梯式的会员成长等级,等级越高享受的折扣力度也越大。假如我们设置0-100的成长值可以成为青铜会员,之后购物可以享受9折优惠,101-200的成长值可以成为白银会员,之后购物可以享受8这优惠。还可以继续往下设置。顾客消费得越多,获得的优惠也越多,可以有效提升顾客的黏性,持续在我们小程序内下单。

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会员积分也是一样,可以下单购物时抵扣现金,也可以在积分商城里换购商品。积分和成长值的获取方式也很多样,下单购物、评价商品、每日签到、阅读资讯都可以获得积分和成长值,这些规则也是商家自己设置的。

会员充值就跟一般美容美发按摩SPA店的充值卡一样,为了锁定会员消费,迅速回笼资金。可以设置充值多少赠送多少的活动。

还有一种会员活动我们可以在后台筛选出我们需要的会员信息,在节日或者活动日给这些会员赠送福利,比如优惠券、积分、储值余额等等。这样成为商家会员的顾客就可以享受到更多的福利优惠,也会更加积极得利用会员福利待遇优惠购买。商家通过舍弃一部分利润作为优惠来提升这些用户的黏性,将他们培养成忠实顾客,有助于我们商家长期发展和提升品牌知名度。

其实会员体系的玩法很多,上面我们讲的只是列举了一小部分,更多的玩法还有类似在我们小程序中做一些会员专场的购物,或者结合会员社群营销提升日常交易转化,再或者导出这些会员的手机号进行短信活动推送扩大消息通知渠道和提升传播效率。


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三、经典案例解析

今天我们再复习一遍之前分析过的两个经典案例,蛋小伙和蓝马福利社。希望大家能巩固一下重点知识,从中获得运营的灵感。

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1. 蛋小伙


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蛋小伙主要的营销策略是打造分销团队,线上分销。线下通过地推的方式邀请新用户体验,埋下种子用户,在产品包装上印有小程序二维码,用户体验认可产品想复购可以通过扫码进入小程序直接下单购买。

对于购买多次的顾客,蛋小伙会邀请他成为分销员,顾客不但自己下单购买优惠力度越来越大,通过分销分享给好友,好友购买他还能得到佣金。同时也成为了蛋小伙的忠实顾客。

这个案例里面还涉及到的一些营销技巧包括:

①. 分销团队的社群营销,将分销员顾客拉一个群,方便交流互相激励,对每月业绩前几名的分销顾客还会做现金奖励,更加激励顾客去多分销。同时也会对每位分销员进行日常关怀,避免出现“僵尸分销员”的现象。

②. 利用粉丝榜功能统计分销员拉入新客数量,对每月拉客数前几名的顾客还可以进行其他物质奖励。粉丝榜和分销有一定差别,分销的侧重点在于好友下单才可以获得佣金和业绩数,粉丝榜只是纯粹统计邀请的好友数量,侧重点在于引流拓客。

③. 集卡活动,作为一种趣味游戏,以丰厚的奖品吸引用户免费参与,在体验的同时还能邀请好友为商家引流,集卡成功可获得丰厚的奖励。

④. 在线充值,蛋小伙在会员体系方面虽然没有建立得特别完善,但通过充值赠款的方式可以锁定顾客持续消费。

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2. 蓝马福利社

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这个案例的营销模式可复制性不高,因为他们主要是做线下活动的,为企业员工提供线下福利购之类。小程序是作为一种辅助工具,提供线上购买的工具和渠道。在做线下活动的同时已经为小程序埋下了种子用户,之后再通过社群营销提升这些用户的黏性和转化。

蓝马福利社在小程序内经营的是百货用品,因此针对的顾客群非常广泛,基本上长期在做秒杀、拼团。但不会再加更多的活动,就像我们上面讲过,滥用营销插件的结果就是让顾客觉得你的小程序杂乱不堪,不知道重点在哪,因此秒杀和拼团的搭配使用非常合理有度。

这里秒杀和拼团的特性也可以理解为秒杀是吸引用户尽快下单,提升转化作用。拼团则是引流拓客,引导用户分享拉新的作用。不管是哪种方式都能为用户提供优惠的福利,是非常完美的双赢战略。


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今天的分享就到这里,希望各位商家朋友能更好的运营自己的小程序。



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